Raphaël Llorca pour la Fondation Jean-Jaurès
Entreprises : cinq enseignements de l'enquête Fractures françaises
La Fondation Jean-Jaurès publie l'analyse de Raphaël Llorca, chercheur à l'EHESS sur le discours politique des marques et expert à la Fondation Jean-Jaurès, concernant les résultats de l'enquête Fractures françaises (Fondation Jean-Jaurès, Institut Montaigne, Cevipof, Le Monde par Ipsos / Sopra Steria). L'auteur tire cinq enseignements pour les entreprises de cette enquête parue au mois de septembre 20202
Les grandes entreprises ont gagné des points
Quand on interroge les Français sur leur confiance dans les principales institutions, il est frappant de constater ce ne sont ni les maires (+1 point) ni les médias (+1 point) qui ressortent grandis de la crise sanitaire mais les grandes entreprises qui, avec une confiance de 47% (record du baromètre), font un bond de 13 points par rapport à 2019. Les petites et moyennes entreprises, quant à elles, restent stables à un très haut niveau de confiance (81%).
Comment interpréter ce résultat ? En pleine crise sanitaire, les grandes entreprises n'ont eu de cesse de chercher à faire la démonstration de leur utilité : en contribuant directement à la guerre sanitaire (fabrication de gel et de masques), en incitant à adopter les bons comportements (via des campagnes sur les gestes barrières) ou en aidant à mieux vivre le confinement (mise à disposition de contenus digitaux gratuits). Ce bond de confiance n'y est sans doute pas étranger : les grandes entreprises semblent récolter le fruit de leurs efforts et de leurs engagements, et cet élan profite à des acteurs économiques traditionnellement très décriés dans l'opinion, comme les banques (40% de confiance, +10 points).
Une crise du progrès qui s'accentue
La crise du coronavirus a pour principal effet d'intensifier et de consolider des tendances lourdes qui lui préexistaient. On peut le constater dans l'évolution des préférences de consommation (toujours plus vert, toujours plus local), l'explosion des usages du digital ou dans notre perte continue du « goût du vrai ».
Il en va de même du rapport collectif que notre société entretient au progrès. Les Français ne sont plus que 50% à penser que « la société et l'humanité évoluent vers toujours plus de progrès » (-4 points). Le déclinisme continue sa progression, certes sans atteindre son plus haut niveau historique : 78% des Français estiment que « la France est en déclin » (+ 5 points, troisième hausse annuelle consécutive), avec plus d'un quart des Français qui estiment que ce déclin est irréversible (27%, +4 points).
Dernier exemple : le rapport à la mondialisation. Si l'élection d'Emmanuel Macron a entraîné une majorité de Français à penser que « la mondialisation est une opportunité pour la France » (52% en 2017), l'effet fut de courte durée, depuis, les courbes se sont de nouveau croisées. En 2020, 60% des Français estiment que « la mondialisation est une menace pour la France » (+3 points), et 65% sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle « la France doit se protéger davantage du monde d'aujourd'hui » (+4 points). Le monde extérieur n'est plus considéré comme un espace de conquête (commerciale, technologique, intellectuelle) : il est de plus en plus perçu comme un espace hostile et menaçant duquel il faut se protéger.
La préoccupation environnementale s'ancre dans les comportements
57% des Français sont prêts à des « sacrifices financiers » et 77% des Français sont même prêts à « modifier en profondeur leur mode de vie ». Les sacrifices financiers sont particulièrement acceptés par les moins de trente-cinq ans (70%), cibles idéales pour tous les produits et services qui entendent jouer sur la fibre environnementale pour monter en gamme ou justifier une stratégie de « premiumisation ». Notons que sur cet item, il n'y a pas d'opposition massive pour les classes sociales les plus défavorisées : les foyers au revenu inférieur à 1 200 euros approuvent la nécessité de sacrifices financiers à 52%, les milieux populaires à 57%.
Le populisme s'installe dans les esprits
Beaucoup d'entreprises ont du mal à penser leurs cibles en dehors des segmentations marketing établies depuis les années 1960. Le travail mené par Vincent Cocquebert pour déconstruire les catégories de « Générations Z » ou autres « Millennials » est en ce sens emblématique de l'effort nécessaire pour repenser la relation marques-consommateurs. Il faut bien avoir en tête qu'on retrouve chez le consommateur exactement la même superposition de clivages qui existe chez le citoyen (droite/gauche, ouvert/fermé, terrestre/non terrestre, etc.). Si la notion de peuple devient la matrice sociale majoritaire au sein de la société française, quelle marque saura avantageusement s'adresser à elle en exhibant ce « cri de colère » et ce « quartier de noblesse » ?
Horizontal versus vertical : vers une « autorité participative »
Le baromètre fait ressortir avec beaucoup de force un paradoxe structurant de la société française, tiraillée entre une forte demande d'autorité et une large adhésion à la démocratie participative. Plus que jamais, les entreprises doivent manier avec beaucoup de doigté cette articulation du vertical (incarnation de l'entreprise autour d'un chef charismatique et visionnaire) et de l'horizontal (participation des salariés, prise en compte de l'ensemble des parties prenantes).